קשה להמציא קמפיינים שיווקיים ששואבים את דמיונו של הציבור.
כדי לפרוץ לציבור הקמפיין השיווקי צריך להיות פורץ דרך. הוא חייב לנער אנשים מהקהות ולגרום להם לשאול את עצמם: "מה לעזאזל קורה כאן?".
לפני 15 שנים, חברת 3M התנסתה בקמפיין שיווקי הכולל זכוכית חסינת כדורים. הקמפיין שלהם הפך ויראלי ועורר עניין רב. הקמפיין היה פשוט: שלושה מיליון דולרים קנדיים הונחו בתוך זכוכית חסינה בתחנת אוטובוס בוונקובר, קנדה. הנחת היסוד של הקמפיין הייתה פשוטה: הציבור אותגר לשבור את הזכוכית – ומי שיצליח, ובכן – היה אמור להסתלק עם הכסף.
זו הייתה תוכנית שיווק גאונית – מי יכול להתאפק מלנסות לשבור את הזכוכית וללכת משם עם 3 מיליון דולר? היו כמה כללי יסוד – אחד מהם היה שמותר להשתמש רק ברגליים בכדי לנסות לשבור את הזכוכית. מאבטחים גם עמדו בקרבת מקום כדי לוודא שאיש לא עבר על הכללים.
אם הזכוכית הייתה נתקלת בפטיש, ייתכן שזה היה סיפור אחר. אבל כשהציבור הרחב לא מודע לכך, זה לא הזיק ל-3M. כמה גילויים נוספים הגיעו לגבי הפעלול בשנים שאחרי: במקום 3 מיליון דולר במזומן מאחורי הזכוכית, הונחו שם למעשה רק 500 דולרים, שהונחו על גבי שטרות מזוייפים. אילו היה מישהו שובר את הזכוכית, היה מקבלים פיצוי בצורה אחרת מאשר ללכת משם עם 3 מיליון דולר במזומן.
הקמפיין היה זול להפליא עבור 3M, בהתחשב בפרסום שהוא יצר. עלויות הקמפיין היו מינימליות, עם קופסת האיחסון שהושכרה ליום אחד, ושכר המאבטחים.
עד היום עדיין מדובר באחד מפעלולי השיווק הידועים בהיסטוריה. סביר להניח שהוא עדיין מושך לקוחות עבור 3M. מאות אנשים ניסו לשבור את הזכוכית ואף אחד מהם לא הצליח. חמש תחנות טלוויזיה סיקרו את האירוע כשהסיפור הופיע בעיתונים ברחבי קנדה ומחוצה לה. ההערכה היא שהפעלול הניב מיליון דולר בפרסום חינם. לא רע לקמפיין שיווקי של יום אחד!
