'אסם' מעלה מחירים? אז אולי אפשר גם בלעדיה

לקראת יישום מהלכי עליית המחירים בשבועות הקרובים, מציינים מומחי שיווק שונים בראיונות בתקשורת כי חשוב לזכור שבסופו של דבר הצרכן הוא זה שמשפיע על הכל, והתנהגותו היא שקובעת בפועל כיצד מתנהל המשק הקמעונאי: ברגע שבו ספק יתחיל לאבד נתחי שוק, הוא יעשה הכל כדי לצמצם פערים. אם למשל צרכן שהיה רגיל לקנות פסטה ב-5 שקלים, החליט שלא יקנה אותה במחיר יקר יותר ויעבור למותג אחר, אז לספק לא תהיה ברירה. בפועל הצרכן הוא זה שישפיע על יישום עליית מחירים או לא.

כך, למשל, במקום לשלם 6.5 שקלים על פסטה של 'אסם' עומדת בפני הצרכן האפשרות לקנות פסטה ממותג ומיצרן אחר, במחיר של 4 שקלים; במקום פתיתים של 'אסם' במחיר 8 שקלים, אפשר לכוון את עגלת הקניות בסופר לפתיתים של יצרן אחר – בעלות 4 שקלים. אם ב'אסם' יראו שהצרכנים מתחילים לעבור לתחליפים זולים יותר, הם יבינו שהכסף שהם ירוויחו כתוצאה מעליית המחירים הופך לכסף קטן לעומת ההכנסות שיפסידו כתוצאה מפזילת הצרכן לעבר מותגים אחרים, ושכרם ייצא בהפסדם.

עם זאת, נכון שבזמן שלפסטה או לפתיתים יש תחליפים סבירים במחיר משתלם יותר – הרי שיש מותגים שקשה יותר להחליף במותגים מתחרים: מוצרים המתאפיינים בטעמים נרכשים. זהו הרכיב הצרכני שבו לחלק ממוצרי 'אסם' יקשה למצוא תחליף – לדוגמא: בקטגוריית הקפה למשל, מי שרגיל לטעם של 'טייסטר'ס צ'וייס', לא ירצה להחליף. כך גם לגבי קטשופ, שקדי מרק וכמובן חטיפים כמו 'במבה', 'ביסלי', 'אפרופו' ואחרים.

אלא שגם במתחם זה מומחי השיווק מבהירים כי גם במקרים של מוצרים שטעמם מאופיין, עשוי לחול שינוי בהרגלי הצריכה, בעיקר בקרב אוכלוסיות שצורכות יותר ומקפידות על מחירים תחרותיים – למשל במגזר החרדי והערבי. במגזרים אלה נחלו בעבר מתחרים של חטיף אייקוני כמו 'במבה' הצלחה גדולה לעומת המותג האהוב. מי שמוכן לשלם יותר, אולי יגלה נאמנות למותג שמיוצר או מיובא על-ידי 'אסם-נסטלה', אבל מי שמעדיף צרכנות נבונה, עשוי לגרום לה לשלם מחיר גבוה.

מודעות צרכנית כזו תצליח אולי לחנך את הצרכן הישראלי להיות אדון לגורלו: צרכנות נבונה תבהיר ל'אסם-נסטלה' שאפילו במגזרים שבהם אין להם מתחרים הם חשופים למעבר של צרכנים למותגים דומים, גם אם לא זהים.

ומן המוסכמות במדע השיווק הוא שאם יש משהו קשה יותר מאשר להשיג דומיננטיות ושליטה בפלח שוק מסוים – הרי זה רק לכבוש אותו בחזרה.